История возникновения рекламы начинается с появления в первобытном обществе торговли и товарообмена. Считается, что первой рекламой были наскальные рисунки в пещерах, содержащие информацию о месте охоты и ее результатах. Однако первоначально реклама носила в основном устный характер. Ярким примером устной рекламы была информация о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду. Такая информация передавалась от одного лица к другому при непосредственном общении людей.

В Древней Греции и Риме рекламные сообщения записывались на доски, гравировались на меди или кости, а затем публично зачитывались на площадях.

Существенный прорыв в развитии рекламы произошел после изобретения И. Гутенбергом первого печатного станка, позволившего быстро и качественно размножать рекламные объявления.

Первое рекламное объявление в английской газете датируется 1625 годом. Впоследствии практика печатания рекламных объявлений становится все более распространенной. В 1871 году в США произошла регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании. В 1952 году телереклама кандидатов в президенты США Д. Эйзенхауэра и Р. Никсона стала рождением политической рекламы как самостоятельного вида. Издание первого каталога товаров Б. Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар в США, датируется 1774 годом.

Следует иметь в виду, что качественный скачок в развитии рекламы произошел в XIX в., когда появились первые рекламные агенты и рекламные агентства, а сама реклама стала разновидностью предпринимательской деятельности.

В дореволюционной России реклама также получила определенное распространение. Начало развитию рекламы в русской прессе положила газета "Ведомости", основанная Петром I, в которой помещались отдельные рекламные объявления. Рекламные приложения с объявлениями печатались издававшимися Академией наук "Санкт-Петербургскими ведомостями"; аналогичная информация публиковалась и в "Московских ведомостях" Московского Императорского университета.

Своеобразной формой рекламы были так называемые зазывалы, которые стояли около магазинов и лавок и пытались заманить в них прохожих, расхваливая качество продававшихся в них товаров. Следует отметить, что в современной России такое также встречается.

Еще одним примером оригинального отечественного продукта в области рекламы были коробейники - мелкие торговцы всяческой мелочевкой. Коробейники исполняли частушки, прибаутки, которые в веселой и понятной форме рекламировали свои мелкие товары (кружева, ленты, косынки, гребни, свистульки, леденцы, бублики, пряники и т.д.), которые они носили с собой. С помощью такой рекламы коробейники быстро их распродавали.

В истории рекламы хрестоматийным стал пример с рекламой Шустовского коньяка. Известный предприниматель Н. Шустов отправлял своих людей в Европу, которые должны были ходить в рестораны и заказывать Шустовский коньяк. Когда выяснялось, что такого коньяка нет, они с возмущением уходили и шли в другой ресторан, где также требовали эту марку коньяка. Постепенно информация о востребованности этого коньяка распространилась повсеместно, и владельцы питейных заведений стали обращаться к предпринимателю с заказами на поставку его коньяка.

В СССР реклама хотя и существовала в небольших объемах (достаточно вспомнить известный рекламный лозунг "Нигде кроме как в Моссельпроме"), однако в условиях всеобщего дефицита и государственной монополии на товары и услуги не имела существенного значения, поскольку люди готовы были покупать любой товар, имевшийся в наличии. Причем в первые годы советской власти, когда проводилась новая экономическая политика, реклама продолжала работать и была достаточно заметна. В Положении о фирме, утвержденном Постановлением ЦИК СССР и СНК СССР от 22.06.1927, закреплялось право исключительного пользования фирменным наименованием "в сделках, на вывесках, в объявлениях, рекламах, на бланках, на счетах, на товарах предприятия, их упаковке и т.п.". В Циркуляре Наркомата внутренней торговли СССР от 07.05.1936 № 11776 подчеркивалось, что "торговая марка торговой организации является основным элементом рекламы".

В 1935 году Наркоматом внутренней торговли СССР было издано Постановление "Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов". В соответствии с этим Постановлением была создана контора "Торгреклама", которая занималась продвижением товаров на внутренний рынок. Другое объединение - "Внешторгреклама" - продвигало советские товары на внешний рынок. Реклама приобрела декоративный характер: "Летайте самолетами Аэрофлота!", "Пейте Советское шампанское!", "Отдыхайте в здравницах Крыма!". Она не побуждала нас сделать выбор в конкурентной борьбе, не призывала потратить деньги именно на этот товар, носила скорее информативно-рекомендательный характер.

Однако впоследствии с ужесточением влияния плановой системы экономики значение рекламы существенно уменьшилось. В то время если и появлялись рекламные объявления, они были просто некой информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы, поскольку конкуренции практически не было.

В определенной степени в СССР существовала и социальная реклама. Достаточно вспомнить лозунги: "Слава КПСС!", "Слава труду!" и т.д.

Российский рекламный рынок начал формироваться и развиваться с переходом России к рыночным отношениям в конце 80-х - начале 90-х гг. XX в. Продолжает активно развиваться он и в настоящее время. Следует отметить, что первое знакомство российских граждан с рекламой принесло немало разочарований. Все помнят потери, которые понесли люди, поддавшиеся на пропаганду и рекламные объявления финансовых пирамид. В качестве меры реагирования были даже приняты Указ Президента РФ от 10.06.1994 № 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы" и распоряжение Правительства РФ от 02.09.1994 № 1409-р, которые впоследствии утратили силу. Как видно из названия Указа, его основной целью являлось правовое обеспечение защиты потребителей. В Указе были предусмотрены меры ответственности, которые можно было применять к недобросовестным рекламодателям.

В дальнейшем был издан Указ Президента РФ от 17.02.1995 № 161 "О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы", в п. 1 первоначальной редакции которого был установлен запрет на рекламу в СМИ алкогольных напитков и табачных изделий, методов профилактики, диагностики и лечения, медицинских технологий и лекарственных средств, не прошедших проверочных испытаний и не утвержденных в установленном порядке, продукции, подлежащей обязательной сертификации, но не имеющей сертификата соответствия, а также предусматривалась недопустимость распространения рекламы целителей, экстрасенсов и других лиц, объявляющих себя специалистами по лечению методами народной медицины и другими традиционными методами.

В постсоветской России первым комплексным правовым актом, регулирующим отношения в области рекламы на уровне закона, стал Закон РСФСР от 22.03.1991 № 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции). Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 "О средствах массовой информации" и Закон РФ от 10.06.1993 № 5151-1 "О сертификации продукции и услуг" (утратил силу).

В 1995 году был принят Закон о рекламе. Этот Закон заложил основы правового регулирования рекламной деятельности. Так, он установил положение хозяйствующих субъектов в рекламной деятельности, ввел общие требования к рекламе, определил специальные требования к рекламе отдельных товаров и услуг, а также к различным способам распространения рекламы, запретил ненадлежащую рекламу, установил государственный контроль в лице антимонопольного органа за соблюдением законодательства РФ о рекламе и ответственность за его нарушение.

В соответствии со ст. 1 указанный Закон регулировал отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг, в целях защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан и юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. Под действие Закона подпадали все виды рекламы, за исключением политической, а также объявлений физических лиц, в том числе в СМИ, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

В ст. 2 названного Закона были сформулированы основные термины и прежде всего определено понятие самой рекламы. Рекламой признавалась "распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

В Законе были не только установлены общие требования, которым должна отвечать реклама, но и подробно раскрыты понятия недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой рекламы.

Однако впоследствии стало очевидно, что указанный Закон не в полной мере отвечает требованиям сегодняшнего дня, и в 2006 году был принят новый Закон о рекламе, который действует в настоящее время. Этот Закон также неоднократно менялся и дополнялся. Последние изменения были внесены в него в марте 2015 г.

Закон о рекламе является основополагающим правовым актом в сфере рекламы. Вместе с тем следует признать, что этот Закон и принятые на его основе подзаконные нормативные правовые акты не только не решили многие вопросы, возникающие в процессе осуществления рекламной деятельности, но и обусловили возникновение новых проблем.

Источники правового регулирования рекламы